Telesales

Wie erreichen wir neue Leser und auf welchem Kanal gelingt uns das am besten? Was können wir tun, um die Effizienz und Effektivität dieser Kanäle zu steigern und dabei entstehende Synergie-Effekte nutzen? Diesen und vielen ähnlichen Fragen hat sich die MADSACK Market Solutions GmbH (MaMaSo) gestellt und dabei auch den Telesales Kanal genauer untersucht. Einige der Ergebnisse und Veränderungen, die diese mit sich gebracht haben, erläutert Christoph Sander (Leitung Steuerung Telesales) im Folgenden.

Potenziale sind nicht gleichzusetzen mit Interessenten

Bei MADSACK wird jede Person nur dann als Interessent der Tageszeitung eingestuft, sofern dieser aktuell kein Abonnement bezieht oder dessen letzter Bezug sowie letzte gültige Werbeerlaubnis weniger als 24 Monate in der Vergangenheit liegt. Die Gesamtheit der Personen, die uns auf diese Weise ein Produktinteresse signalisiert haben, bezeichnen wir als Potenzial des Verlags. Um Interessenten zukünftig effektiver und effizienter zu diesen zu wandeln wurden bei MADSACK die im Folgenden beschriebenen Prozessanpassungen durchgeführt.

Im Frühjahr 2016 wurde eine zentrale Rolle geschaffen, um sich der Überführung sämtlicher telefonischer Akquise-Maßnahmen in ein zentral gesteuertes Konstrukt zu widmen. In der folgenden Infografik wird deutlich, welche grundlegenden Veränderungen seitdem erzielt wurden. Die dazugehörigen Maßnahmen innerhalb des Projektes werden dazu durch drei Phasen aufgeschlüsselt:

  • Phase 1: Auf- und Ausbau der Schnittstellenfunktion
  • Phase 2: Kundenzentrierung & Konsolidierung
  • Phase 3: Individualisierung durch Automation und Qualitätsmanagement

Phase 1: Auf- und Ausbau einer Schnittstellenfunktion

Bis 2015 beauftragten insgesamt 16 MADSACK-Tageszeitungstitel von neun Verlagsstandorten aus 17 Agenturen. Zusätzlich wurden zwei MaMaSo Verlagskunden durch zwei dieser Agenturen betreut. Jedes dieser teils Mini-Call-Center hatte sein eigenes Reporting und die technischen Grundvoraussetzungen waren über allen Maßen heterogen.

In dieser Phase hieß es also einerseits allen Verlagen die Möglichkeit zu geben, von gut funktionierenden Maßnahmen der anderen zu profitieren. Andererseits wurde die vorherrschende, durch die jeweiligen Dienstleister initiierte Steuerung von Adressen, Angeboten und Prämien durch tagesaktuelle Steuerung mit Hilfe der MaMaSo ersetzt. Dies bedeutet u.a. die Telesales-Dienstleister auf die top vier Performer zu reduzieren und einheitliche Reportings zu erarbeiten.

Parallel wurde bereits daran gearbeitet, eine zentrale Plattform zu testen, die später die Grundlage der Steuerung des operativen Geschäfts darstellen sollte.

Im Rahmen dieser Phase konnte die Vergleichbarkeit der Marktaktivitäten und das Datensicherheitsniveau erhöht werden. Eine Kostenreduktion durch Mengenvorteile sowie durch technische Performancesteigerung in den Agenturen wurde ebenso erzielt.

Phase 2: Kundenzentrierung und Konsolidierung

Nach dem Onboarding der verbliebenen Call-Center-Dienstleister haben wir uns über die bisherige Organisation der Telefonie grundsätzlich und konzeptionell Gedanken gemacht. Der Wunsch nach lückenloser Aboproduktion sowie die Weiterentwicklung der Agenturen standen im deutlichen Widerspruch zu kampagnenorientierter Kundenansprache.

Die erarbeitete Lösung erforderte einiges an Umdenken. Sie berücksichtigt dabei gleichzeitig die kundenzentrierte Denkweise sowie die Kapazitätenplanung in festen Teams: weg von Kampagnenlogiken mit x-Tausend Interessenten in wenigen Kampagnenwochen, hin zu Kontaktstrecken und regulierter Ansprache von Interessenten basierend auf vergangenem Bestellverhalten.

Gemeinsam mit den Database-Spezialisten der MaMaSo wurden diejenigen Angebotsformen ermittelt, die bisher im Kanal Telesales, nach bestimmten Kriterien geclustert, aus wirtschaftlicher und auflagentechnischer Sicht am besten performed haben. All diese Analysen hatten als Randergebnis, dass Angebote mit sogenannter Negativoption (Abos, die der Kunde selbst proaktiv kündigen muss ehe sie ins Vollabo übergehen) im Telesales kosteneffizienter und gleichzeitig mit positiver Wirkung auf die Auflage vermarktet werden können. Konsequenter Weise wurde im Rahmen der Phase 2 der gesamte Kanal auf strikte NO-Vermarktung umgestellt.

Phase 3: Individualisierung durch Automation und Qualitätsmanagement

Mithilfe der zwei kompetenten IT-Partner aus den Bereichen Dialer Lösungen sowie Campaigning haben sich darüber hinaus diverse Möglichkeiten der Automation ergeben. Positive Nebeneffekte wie Prozesskostenreduktion, geringere Vorlaufzeit bei dem Belieferungsstart und automatisierte Adressdatenlogiken inklusive. Entfallene manuelle Aufwände konnten zum Zwecke der Individualisierung auf Verlagsebene umgemünzt werden.

Mittlerweile erhalten die angeschlossenen Dienstleister täglich exakt diejenigen Kunden, die für eine telefonische Ansprache einerseits die Einwilligung gegeben haben und andererseits im Kontaktmuster des jeweiligen Verlages vorgesehen sind. So ist zwar eine stetige Kontrolle von Potenzialentwicklung erforderlich, die operativen Aufwände für Adressbereitstellungen aber entfallen komplett.


Darüber hinaus ist während des Qualitätsmanagements schnell klar geworden, dass klassische Gesprächsleitfäden mit reiner Angebotsplatzierung nicht mehr funktionieren.

Insbesondere bei rückläufigen Potenzialmengen kann der Fokus nicht mehr ausschließlich auf Effizienz liegen, sondern muss auch die Effektivität des Gesprächs berücksichtigen. Die noch weit verbreiteten Call-Strategien nach dem AIDA-Modell (Attention-Interest-Desire-Action) sind für Kanäle mit direktem Kundendialog nicht mehr gültig. Sie können das Bedürfnis des potenziellen Kunden nicht berücksichtigen, den ursächlichen Nutzen des Produkts vermittelt zu bekommen. Nach AIDA-Modell bliebe es bei der guten alten Angebotstelefonie „Ich rufe an, weil ich Ihnen heute vorschlagen möchte, unsere Zeitung erneut 4 Wochen lang zum Preis von 9,90€ zu testen. Wie klingt das für Sie?“.

Gemeinsam mit allen Agenturen arbeitet MADSACK deswegen gezielt daran, in den Gesprächen in Anlehnung an den SPIN-Selling-Ansatz (Situation-Problem-Implikation-Nutzen) zu fördern und zu fordern. Dieser stellt das Produkt und seinen Nutzen in der Erlebnis- und Erfahrungswelt des Interessenten gezielt in den Vordergrund. Preis und Angebot können nicht zur Sprache kommen, ehe der Kunde nicht erkannt hat, was er für diesen Preis bekommt. Aus der MaMaSo Telesales Steuerung tun wir alles, um die Dienstleister bei diesem Weg durch Schulungen, Auswertungen und Coachingleitfäden zu unterstützen.

Christoph Sander
Christoph Sander

– Sie möchten gerne noch mehr über den Prozess der Umstrukturierung des Kanals Telesales bei MADSACK erfahren? Dann kontaktieren Sie uns mit dem Betreff „Telesales Whitepaper“ und wir sehen Sie für den Versand eines kostenlosen Exemplares nach Veröffentlichung vor. –

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Von |2019-08-22T18:16:23+02:0022. August 2019|Fachspezifische Themen|