Die MADSACK Publishing Solutions hat sich mit Martin Menkhoff, Leiter der MADSACK Market Solutions (MaMaSo) B2C, auf einen Kaffee getroffen, um mit ihm über Herausforderungen in der Lesermarktbearbeitung und u.a. die Vermarktung des bei MADSACK neu eingeführten Plus-Modells zu sprechen.

Herr Menkhoff wie trinken Sie Ihren Kaffee?

Ganz klassisch mit Milch … aber richtige Milch, keine Kondensmilch. Die ist irgendwie nicht totzukriegen (lacht).

Was ist Euer Daily Business hier in der MADSACK Market Solutions B2C?

Wir bilden hier zentral am Standort Hannover im Prinzip alle Klassiker der Lesermarktbearbeitung ab. Angefangen bei der Leadgenerierung, über das Ausspielen der Aboangebote auf allen vorhandenen und sinnvollen Kanälen, bis zum Reporting und der Analyse. Also die Abovermarktung für alle Standorte, für alle Zeitungstitel und die dazugehörigen Portale und digitalen Produkte. Im Anschluss an gelaufene Kampagnen schauen wir, was gut gelaufen ist und was wir beim nächsten Mal anders machen können. Ganz aktuell beschäftigt uns natürlich die Einführung des neuen Plus-Modells für alle MADSACK-Titel. Insbesondere in den neuen Bundesländern kommen da Herausforderungen auf uns zu wie beispielsweise die schlechte Netzabdeckung. In den Ballungsräumen klappt das schon besser, aber auf dem Land haben wir Schwierigkeiten, unsere digitalen Produkte unterzukriegen.

Sehen Sie noch weitere Herausforderungen im Bereich der Lesermarktbearbeitung?

Letztes Jahr standen wir vor der großen Herausforderung der DSGVO. Die hat uns viel verhagelt, was unsere Bestandskunden und -adressen angeht. Personen, die uns kein Opt-in gegeben haben, dürfen wir nun auch auf den entsprechenden Kanälen nicht mehr kontaktieren. Wenn sie zwei Jahre trotz intensiver Bearbeitung nichts bei uns bestellt haben, dann fallen sie ebenfalls bei uns raus.

Dann sind sie keine potenziellen Kunden mehr…

…genau. Das ist aber auch in Ordnung – wenn jemand sich zwei Jahre lang nicht von unseren Produkten angesprochen gefühlt hat, dann wird er das nach zwei Jahren und drei Monaten auch nicht tun. Das bedeutet für uns, dass wir stetig neue Leads generieren müssen, damit wir überhaupt Potenzial haben, das wir ansprechen können.

Tipp: Wenn Sie mehr über die Erfahrung unseres digital Marketing Teams in der Leadgewinnung erfahren wollen, lesen Sie unseren Artikel über Erfolgreiche Leadgewinnung mit dem Umfrage-Tool.

Sie haben ja vorhin von den neuen Plus-Produkten gesprochen. Wo sehen Sie die Vorteile?

Es ist eine zeitgemäße Reaktion auf das veränderte Mediennutzungsverhalten. Der Content unserer Redaktionen muss über alle relevanten Kanäle zu erhalten sein, und das gegen Bezahlung. Bei Tageszeitungen ist es klassisch so, dass der Content endlich ist. Der Vorteil bei den Plus-Produkten liegt in der Möglichkeit uns breiter aufzustellen. Es gibt ja auch viele Berichte ohne Tagesaktualität – solchen Content können wir längerfristig platzieren. Nach der ersten Woche HAZ+ sahen wir, dass Artikel mit einem hohen Aktualitätsbezug wie bspw. das Schützenfest in Hannover eine hohe Relevanz haben. Dicht gefolgt von einem Bericht zu dem Mietenspiegel der Region Hannover. Letzterer ist dabei ohne Aktualitätsbezug, war ein richtiger Klickbringer und hat zu entsprechenden Konvertierungen geführt. Da entsteht für uns dann natürlich die Herausforderung, die Menschen zu halten. Beim Plus-Modell steigen sie in eine vierwöchige kostenlose Probephase ein – wenn sie sich dann nicht melden, wird diese automatisch zu einem monatlich kündbaren Abo gewandelt.

Insbesondere die jüngere Generation sucht nun immer mehr in sozialen Netzwerken nach ihren Informationen. Wie wird damit umgegangen und wie werden die Produkte in den sozialen Netzwerken vermarktet?

Das ist natürlich ein zweischneidiges Schwert. Einerseits haben wir da diverse Möglichkeiten, viele Interessierte zu erreichen. Das tun wir auch über die Ausspielung verschiedener Werbemittel und sponsored Posts. Diese konvertieren noch nicht so toll, aber wir probieren stetig, die Inhalte bei den Facebook-Auftritten der einzelnen Tageszeitungen ins Portal zu verlinken und dann über diesen Content die Conversion zu erreichen.

…und warum zweischneidig?

Zweischneidig, weil der geneigte User, besonders wenn es um Kritik geht, in den sozialen Netzwerken zu negativen Kommentaren neigt. Von Shitstorm würde ich noch nicht sprechen, aber von einer Vielfalt an Kommentaren, mit denen wir umzugehen lernen und wo wir an unserer Kommunikation stetig arbeiten müssen.

Gibt es denn da eine Strategie für das Risiko eines Shitstorms in den sozialen Netzwerken?

Da haben Sie den Finger in die richtige Wunde gelegt. Es gibt an einigen Standorten die Unsicherheit – wer antwortet da jetzt eigentlich drauf? Die zentralen Organisationseinheiten, die Lokalredaktion, die MaMaSo oder der Vertrieb vor Ort? Einige haben es themenorientiert gelöst. So beantwortet die Redaktion alle redaktionellen Themen und alle Servicethemen beantworten wir hier aus der MaMaSo bzw. reichen es weiter an das Servicecenter. Und dann gibt es auch noch jede Menge „Müll“, der auch ruhig unbeantwortet bleiben darf.  Aber eine 100%ige Strategie haben wir für diesen Fall noch nicht.

Werden die Kunden denn nur über E-Mail oder auch über beispielsweise den Messengerdienst von Facebook über Angebote und Produkte informiert?

Momentan ist alles auf E-Mail ausgelegt, weil wir diese auch aus VI&VA, unserem ERP-System, heraus auslösen können. Jeder, der ein Abo bei uns bestellt, meldet sich mit seiner E-Mail-Adresse an und wird mit dieser bei uns im System hinterlegt. In Zusammenarbeit mit unserem CRM-System DynaCampaign können diese E-Mailings dann automatisch ausgelöst und der Kunde mit passenden Angeboten immer wieder angesprochen werden. In Zukunft sollen diese auch noch mehr auf den User zugeschnitten sein. Wenn Sie sich bspw. für ein Thema besonders interessieren, dann werden Sie auch immer wieder informiert, wenn es in diesem Bereich etwas Neues gibt. Damit aktivieren wir den Kunden immer wieder und verhindern, dass er am Ende kündigt, weil er unser Produkt zu selten nutzt. Eine direkte Kommunikation, die wir über social ausspielen, gibt es nicht – noch nicht, muss man an der Stelle sagen.

Hinweis: Sollten Sie sich für unsere Marketingautomation Lösung interessieren, sprechen Sie direkt unsere Spezialisten an. Wir unterbreiten Ihnen gern ein Angebot.

Im Rahmen der sozialen Netzwerke spielt Influencer Marketing eine große Rolle. Welche Erfahrungen hat MADSACK in dem Bereich gemacht?

Da haben wir schon einige Sachen ausprobiert. Ein paar zarte Pflänzchen konnten wir erkennen, jedoch kostet diese Marketingmaßnahme auch unglaublich viel Geld. Die guten Influencer lassen ihre Kooperationen über Agenturen steuern und diese wiederum lassen sich das richtig teuer bezahlen. Wir werden das für die Plus-Modelle jetzt aber auch nochmal wieder testen. Die Verlage haben dem bereits zugestimmt.

Wenn wir hier über die vielen neuen Möglichkeiten der Vermarktung der einzelnen Produkte sprechen – was sind denn Ihre Erfahrungen: Wo ist werben am effizientesten?

Die meisten Printabos generieren wir nach wie vor am Telefon. Der Bereich Telesales mit Herrn Sander und den Call Centern ist immer noch am erfolgreichsten in der Abovermarktung. Dennoch müssen wir ständig auf neue Entwicklungen reagieren. Die „jüngere Zielgruppe“ nutzt und gestaltet ihren Alltag digital. Zum Beispiel gibt es keine Frühstückskultur mehr. Das bedeutet gleichzeitig, dass die Menschen sich morgens nicht mehr an den Tisch setzen und Zeitung lesen, sondern sich ihren Coffee to go schnappen und die Nachrichten auf ihrem Smartphone lesen. Nun müssen wir sie hier mit unseren Produkten ansprechen und sie ebenfalls digital abholen.

Tipp: Lesen Sie mehr über die Insights zur effizienten Bearbeitung des Telesales-Kanals in unserem Artikel von Christoph Sander. 

Sie sind jetzt ja schon etwas länger in der Branche…

… (lacht) ja seit dem 1. August seit 35 Jahren.

Wie nehmen Sie den stetigen Wandel in den vielen Jahren bei MADSACK wahr?

Für mich ist das jetzt die zweite digitale Transformation. Die erste war in den 80er Jahren, als wir die PCs bekommen haben. Der reguläre Büroalltag fand mit Telefon und Schreibmaschine statt. Gleichzeitig waren auch die Voraussetzungen was den Aboverkauf angeht andere. Es gab vielleicht zwei Aktionen pro Jahr und trotzdem kamen die Aboabschlüsse quasi von allein – die Auflagen sind stetig gestiegen. Bis Anfang der 90er Jahre war das so und dann ging es mit den Auflagezahlen bergab. Damals hätte ich nicht gedacht, dass wir mit der Herausforderung einer sinkenden Auflage und der Tatsache, dass keine Verbesserung mehr eintreten wird, leben können. Das zeigt nur, dass wir den Wandel annehmen und aktiv mitgestalten müssen. Insofern ist es gerade auch genau der richtige Schritt, konsequent den Content für einen geringen Preis auf den Portalen anzubieten und die Kunden zu sensibilisieren, Geld für digitale Produkte zu bezahlen.

Herr Menkhoff, kurz und knapp die Top-drei-Herausforderungen zusammengefasst?

Zuerst sollten wir das klassische Geschäft der Printzeitungen so lange aufrechterhalten wie möglich – sprich so lange wie es Erlöse bringt. Zeitgleich muss die Vermarktung der digitalen Abos zügig aber nachhaltig vorangetrieben werden. Und zu guter Letzt sollten wir bei all den Herausforderungen nicht den Spaß an der Arbeit verlieren (lacht)!

Vielen Dank Herr Menkhoff für das nette Gespräch!

Bei unserem nächsten Kaffee treffen wir uns mit Kathrin Froehlke, Leiterin der zentralen Blattplanung

Von |2019-09-05T09:44:05+02:005. September 2019|Auf einen Kaffee mit...|